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网易游戏不火了 接下来丁磊该怎么办?

时间:2018-10-23 10:32来源:VPS作者:ColorVPS点击:
今年8月网易发布2018财年第二季度财报,在线游戏服务收入100.6亿元,同比增加6.7%。但是从去年第四季度起,网易游戏连续两个财季营收同比下滑,外界有人质疑“网易游戏是不是不行了”

  网易游戏为什么不火了?

  2001年网易游戏诞生时,只是网易的一个事业部。游戏收入的比重此后逐季增加,到2004年第一季度,网络游戏收入占比首次超过50%,达到当季总收入的53.5%,从此以后的14年间,游戏收入占比一直超过半数。

  网易游戏的辉煌,始于原创西游题材的走红。2001年12月,网易推出首款自研角色扮演网游《大话西游》,不久又推出《大话西游2》,成为国内首个成功运营的国产网游。2003年发行回合制角色扮演游戏《梦幻西游》,一度成为中国自主研发的第一人气网游。官方披露的数据,《梦幻西游》累计有3.6亿注册用户,几乎是一代人的国民游戏。2009年《梦幻西游》创造了网易当年网游营收的四分之三。

  进入手游时代,网易的IP大多脱胎于之前的端游,比如《迷你西游》《乱斗西游》《梦幻西游》。其实网易的这种做法是有一定道理的。从PC时代转入移动时代,推出新游戏IP的风险比较大。套用老IP一方面可以减少宣发费用,另一方面也能吸引老玩家的注意力,引导端游用户向手游过渡。

  两年前网易上线日式和风手游《阴阳师》,不到半年时间拿下2亿的全球下载。2016年第四季度和2017年第一季度,网易游戏业务净收入89亿和107亿人民币,很大程度上归功于《阴阳师》的成功。这一时期网易游戏的收入差不多相当于腾讯游戏收入的一半,是个了不起的成绩。不过《阴阳师》的现象级爆发几乎昙花一现,很快受到《王者荣耀》的正面冲击。

  网易最近两年的手游产品很多不温不火。艾瑞数据显示,网易版吃鸡游戏《荒野行动》的月活从2月份的6100万,下降到8月份的1300万。相比腾讯的吃鸡游戏《绝地求生》,最近半年时间增加了1亿多月活。而且《荒野行动》去年就拿到了国内游戏版号,上线和商业化都早于《绝地求生》,刚正面的时候也逃不出腾讯的魔咒。

  作为国内游戏行业的第一和第二,人们总习惯把腾讯和网易放在一起比较。腾讯系社交产品的流量,远大于网易在邮箱和其他业务的拉动作用。腾讯的产品思路是缩短游戏验证的路径和成本,从2007年开始相继代理了《穿越火线》《地下城与勇士》《英雄联盟》等爆款网游,将国外成功的游戏引入国内。近几年腾讯收购了出品《英雄联盟》的拳头公司,投资盛大等十多家国内外游戏公司,同蓝洞合作拿下了《绝地求生》在中国的独家代理运营权。此外,腾讯还有斗鱼和虎牙两个游戏直播流量入口,为自己的游戏导流。

  总结起来,腾讯的优势在于,它们有更多入口直接触达用户特别是年轻用户,同国际游戏公司合作,有游戏IP的比较优势。同时腾讯游戏收入也更高,从2008年第三季度腾讯游戏收入历史性超过网易之后,十年间一度是网易的若干倍。

  所以有舆论认为,在当下竞争格局中,网易游戏处于追赶状态并将迎来寒冬,当然一边倒的观点有可能是友商的公关行为。但我认为,相关的观察不能只局限在双方的产品、用户和营收上,网易真正的问题并不是在游戏上如何追赶超越腾讯,而是未来几年究竟要成为一家什么样的公司。

  网易会不会去游戏化?

  游戏是网易的命脉,但是这条命脉背后的行业正在发生变化。中国移动互联网月活用户超过11亿,逼近人口极限,三四线以下人口广泛接入互联网。2018年国内移动游戏用户超5.3亿,游戏行业年化营收超2000亿元。国内移动终端出货量整体下降,市场不会再有爆发式增长。

  从今年3月份以来,受到监管部门机构调整影响,游戏版号审批一直处于暂停状态。根据以往统计,7个月以来中国大约累计减少了近5000款游戏审批,而且还没有开放的迹象。没有版号就不能商业化收费,包括腾讯《绝地求生》在内只能让用户免费试用。今年8月,多部门印发了防控青少年近视的实施方案,提出要“实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量”。而且坊间早有传闻,最高决策层认为游戏泛滥对主流文化价值有害,这才是系列现象背后的不可抗因素。

  不论是监管现状,还是政策预期,都预示着中国游戏野蛮生长阶段已经过去。游戏一哥腾讯从来也只是闷声发财,不敢在游戏公关上有丝毫高调。9月底,腾讯正式调整组织架构,增加了云与智慧产业事业群。刘炽平在全员信中说,腾讯将从“消费互联网向产业互联网升级”。这意味着,腾讯将从用户直接创造营收,转向更多面向B端市场,服务实体经济。

  腾讯的调整同国家战略有密切关系,跟游戏市场的未来形势也有直接关系。不论腾讯有没有梦想,面对国家意志,都得低头。今年以来,在营收继续增长的情况下,腾讯和网易的股价同时出现单边下跌,跌幅都超过40%,这已经能说明问题。从收入结构看,腾讯和网易都是名副其实的游戏公司,但同样都面临着去游戏化的结构性转型。

  网易今天的困境,并不是因为对手腾讯太强大,或者网易的哪一款游戏出现失误,而是游戏的冰河时期来了,考验适应能力的时候到了。对网易来说选项不多,要么游戏进军海外市场,要么像腾讯一样去游戏化。

  2017年初,《阴阳师》率先出海,连续两个月取得日本iOS+Andriod综合下载榜前五。去年底《荒野行动》在日本霸榜半年,《终结者2:审判日》发布后登顶了全球59个国家游戏下载榜。今年7月《第五人格》登陆日本之后,迅速登顶日本App Store和Google Play Store下载榜。截止今年6月网易海外游戏收入已经超过腾讯。

  网易游戏的海外化是个显而易见的方向,只是游戏开发和市场团队未必还在国内。网易游戏目前采用项目制生产,50个研发团队同时操盘几十个游戏项目,快速试错。这是进入手游时代后,丁磊创造出来的核心模式。

  网络游戏是一个高度依赖产品的行业,它的规律非常像影视剧。游戏的爆发具有很大偶然性,在产品上线之前结果很难准确预测。也无法像电商、社交一样建立用户长期忠诚度,生命周期是有限度的,用户玩腻了就会走。所以市场一直在不确定性中持续洗牌。游戏公司,既不会因为一款产品持久成功,也不会一款产品失败就面临绝境,这是一场马拉松长跑。

  在网易游戏历史上,大起大落的过往并不是第一次。2006年起网易游戏出现产品青黄不接,2007年第三财季网易的游戏收入4.7亿元,连续6个季度收入增长停滞。紧接着移动化转型出现危机,2011年时任网易COO、网易游戏的核心负责人詹钟晖,被逼带领核心骨干出走。之后丁磊直接负责游戏,他对各个细分领域撒网式投入,很快补齐了手游短板。

  今天除了日本和欧美等发达市场,印度、东南亚已经出现人口红利,的确是网易的广阔天地。只是网易要不要把核心市场放在海外,还需要丁磊的决心。因为这家公司也在悄悄发生变化,丁磊或许还有其他选择。

  网易只有战术胜利,没有生态

  总体看来,网易是一家战术持续胜利的公司,但在战略上却差强人意。网易的邮箱产品很出名,也为丁磊挣得了第一桶金。可很少有人记得网易成立时,其实是一家搜索引擎公司,1997年网易率先发布了Yeah中文搜索引擎。到1998年丁磊在跟人聊天时偶然听到门户网站的广告模式,决定做网易门户。而在之后的十多年里,网易能被公众知晓的产品数以百计。以“西游”为核心IP的在线游戏,即时通信类的网易泡泡、易信,工具类有道词典和云笔记,没赶上时机的“战略产品”网易微博,走上正轨的网易考拉和严选,还有丁磊的未央猪……

  在某个单点产品上,网易经常获得商业上的成功,但是这些产品却很难连成一条线索或相互支撑。战略决策上往往是什么挣钱做什么,缺少特别前瞻的打法。网易产品没有前后依存的逻辑线索,在战役级竞争面前,各条产品线无法相互协同,实际上各自为战。这很像一句俗语,“爹死娘嫁人,各人顾各人”。

  这样的产品逻辑,导致网易缺乏一个自上而下的流量总源头。在内部产品之间流量也无法相互转化,产品之间的关系是封闭和独立的。但网易又没有很强的社交和内容产品,也就没有一个能贮存用户带来强粘性的工具。网易新闻留言跟帖的风格化很强,网易云音乐也有超过4亿用户,可它们对其他产品的导流作用微弱。创造营收的电商和游戏本来就是流量末端,结果必然是末端对流量的高需求和转化效率的低下。当说起网易是一家什么样的公司,有什么核心优势,似乎很难说清楚,可以言说的只有这个那个的产品集合。

  相比亚马逊提出的飞轮效应,相比BATM围绕社交、电商、搜索和生活服务依次展开的新业务,网易确实讲不出漂亮的战略,也只能说说“匠心、创新”这类大而化之的关键词。没有一以贯之的主线,也就没有薪火相传的组织和价值观。网易高管历年来离职创业者众多,也被公认为一座互联网军校。

  当然这样的产品战略,结果也是一分为二的。比如大文娱产品里,网易有游戏、音乐,也有次一级的阅读和漫画,但缺少影视出品、视频平台和直播平台。我们看看BAT在视频网站周边的巨坑,就知道网易只做轻资产的音乐是多么高明。

  再比如网易电商瞄准了大城市人口消费升级的需求,从进口商品和生活日用品优选两个角度,切中了电商消费的时代要害。却没有发力支付、金融和新零售,更没有做IoT和人工智能,反向说明网易对商业的边界感是很强的,生意就是生意,不追风口不讲概念。

  网易没有生态的好处是,对于单个产品和业务线,一旦在商业上无法取得竞争优势,可以毫无顾忌的迅速止损。网易在社交产品屡屡尝试,不成功也没什么战略影响。

  客观上,门户时代过去,网易新闻客户端没有跟上主潮流,网易一直缺乏战略级产品。主观上,丁磊也并没有追求战略产品,他早年改搜索为门户,到后来进入游戏电商,都是因为盈利问题。产品观念反映出创始人的脑子里,充满了务(tou)实(ji)观念。
 网易正在变成一家电商公司

  在刚过去的2018年Q2,网易的营业收入和营业毛利都创造了历史最好成绩。但通过网易财报我们发现,从2017年Q3以来的三个季度,网易的营业毛利率持续跌破50%,而腾讯增值服务(网络游戏)的毛利率常年在60%以上。也是从2017年Q3开始,网易的总资产收益率和净资产收益率都在持续下跌。2018年第一季度网易净利润率只有5.3%,是十几年来的最低点。这些指标反映的是,网易的盈利能力持续下降。

  另一个数据是,电商净收入在2018年Q2已经占到网易全部净收入的26.8%,而2017年这个比例是21.6%。可是电商业务在2017年的利润贡献,只有4.6%。

  网易盈利能力下降,是因为它的营收成本和营业费用都在大幅增加,最大变量就是电商运营费用的大幅增加。这几组数据的对比表明,虽然网易的营收和利润点仍然主要来自游戏,但由于网易考拉和网易严选的重资产自营模式,网易财报的参照模型正在从游戏公司向电商公司趋势演进,那就是——高营收、低毛利。

  电商业务悄悄降低了网易的毛利润率,但是它能不能改变网易成为电商公司,尚需观察。丁磊给网易严选定下2018年的GMV目标是200亿人民币,这距离中国大型电商平台还有很远距离。

  网易电商从大城市消费升级中找到一个机会,但细分市场注定它们不会成为一个全民化的电商平台。这跟阿里京东的崛起不太一致,他们都是以流量交易作为基础的。网易背后没有低成本的增量供给和规模化需求基础,意味着很难单独支撑起网易今天270亿美元的市值,毕竟挣惯了白fen的钱再去卖白菜是很难受的。所以,自营电商是壮大营收的好方法,但也可能是烧光现金流的大坑。

  我相信未来两年将是网易业务深度调整的阶段,游戏市场发生变化,电商难以承担战略责任,新的盈利点又在哪里?这是需要丁磊思考的深刻问题。

 

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